2.8. Прямой маркетинг

 

Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга [ ].

Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка.

Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства.

Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.

В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.

Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций.

Использование данной коммуникации дает следующие преимущества для банка [ ].

1. Быстроту получения ответа на коммерческое предложение;

2. Возможность отслеживания и быстрого реагирования на изменение потребностей клиентов;

3. Контроль всех параметров коммуникативного процесса;

4. Возможность протестировать новую услугу и комплексно оценить проблемы, связанные с продвижением существующих банковских услуг;

5. Экономию расходов на высоко затратные средства коммуникации как реклама и спонсорство.

Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.

2.9. Стимулирование продвижения банковских услуг на рынок следует рассматривать как краткосрочный коммуникативный процесс, целью которого является увеличение объема реализации услуг, известных клиенту.

Продвижение услуг имеет следующие специфические особенности:

1. Конкретный характер коммуникативного предложения, который требует ответной реакции клиента;

2. Придать исключительный характер банковской услуге за счет специального предложения.

В качестве средств продвижения продаж в финансово-банковской сфере могут выступать лотереи, купоны, призы, снижения цен, специфические премии, в качестве которых могут выступать банковские услуги.

Данная коммуникация в финансово-банковской сфере может носить временный характер и ее развитие тесно связано с развитием прямого маркетинга: можно даже говорить о стимулировании продвижения услуг как о подсистемном элементе по отношению к прямому маркетингу.

2.10. Сервис

Сервис - это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).

При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:

1. Клиент банка, как потребитель, который покупает услугу и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса услуга не приносит эффекта;

2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал). Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;

3. Материальная основа: это материальные элементы, необходимые для создания и сервиса при оказании услуг;

4. Услуга: результат взаимодействия между клиентом, контактирующим персоналом и материальной основой;

5. Система внутренней организации банка: координация основополагающих элементов, делающих услугу возможной и привлекательной для клиентов;

Конкуренты. Уровень сервиса при оказании аналогичной банковской услуги.

Сервис как элемент бизнес коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам, что превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более, что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает.

Развитие сервиса как бизнес - коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникации (системы управления, развития корпоративной культуры, формированием соответствующей стратегии маркетинга).

Персонифицированный подход банков к клиентуре должен предусматривать выделение в рамках организационной структуры подразделений, отвечающих за постоянные контакты с клиентами. В частности менеджеров счета, кураторов или консультантов. Они должны изучать потребности клиента и обеспечивать их удовлетворение на основе взаимоуважения и доверия. Банк с помощью сервиса создает вокруг клиента сеть услуг, которая удерживает и прикрепляет клиента к банку. Между банком и предприятием создаются устойчивые коммуникации, которые позволяют повысить эффективность бизнеса обоим субъектам предпринимательской деятельности за счет постоянной оптимизации как внутренних, так и внешних коммуникаций. Сервис, как бизнес-коммуникация сейчас активно реализуется Энергомашбанком и ОАО ПСБ. Так в ОАО ПСБ менеджеры счета выступают в качестве финансового консультанта, представляющего интересы клиента в банке. В его обязанности входит консультирование в выборе услуги, размещение средств, анализ кредитоспособности, помощь в составлении бизнес - плана.

Практика показывает, что не у всех банков, создающих структуры по развитию сервиса - достигнут эффект. Одной их причин явилось то, что подобные структуры эффективны только в крупных банках, с современной банковской технологией, а также имеющих тенденцию к специализации.

В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создания образного имиджа банка, который можно отнести к сфере эмоционального восприятия банковской структуры и данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.

Количественное преобладание иногородних банковских структур со статусом филиала соответствующим образом сказывается на развитии коммерческих бизнес - коммуникаций. В настоящий момент вся деятельность филиалов как основной структурной единицы в банковской сфере осуществляется в соответствии с указаниями центральной конторы. Система отношений между центром и филиалом строится на принципах строгой централизации, когда все ставки и тарифы устанавливаются центром. В отличие от центральной банковской структуры, спектр услуг, предоставляемых филиалом резко ограничен, так как филиалы, как правило, специализируются на расчетно - кассовом обслуживании, осуществляя минимум кредитных вложений и инвестиций.

Рассматривая использование бизнес коммуникаций филиалами банков необходимо отметить, что статус филиала не дает возможности самостоятельно использовать в своей деятельности такие виды коммуникации как спонсорство, меценатство, благотворительность, ПР; их бизнес коммуникации также ограничены бюджетом на рекламу, а остальное - все регулируется банком.

Коммуникативная политика иногородних филиалов ограничена узким рыночным сегментом корпоративной клиентуры, который они если и увеличивают, то с помощью методов прямого маркетинга и рекламы.

Коммуникативная политика иногороднего филиала сосредоточена на крупной корпоративной клиентуре. На этапе проникновения на новый рынок центр устанавливает коммуникации с крупными потенциальными клиентами, которые в свою очередь договариваются с местной администрацией. Следовательно, для проникновения на новый рынок банками активно используется такая бизнес - коммуникация как лоббирование.

Оценивая современное состояние развития бизнес - коммуникаций на региональном уровне следует отметить следующие тенденции развития их на ближайшую перспективу, представленные в таблице.

Таблица. Тенденции развития бизнес - коммуникаций на региональном уровне.

Элементы коммуникативного комплекса Тенденции развития бизнес - коммуникаций

Организационная культура 1). Низкая культура предпринимательства и слабость банковского законодательства способствует попытке искусственного и ускоренного формирования культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества;

Коммерческая реклама 1). Реклама является ведущим элементом среди коммерческих коммуникаций и ее доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться;

2). По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности, как за счет роста товарной рекламы, так и за счет роста марочной рекламы.

Прямой аркетинг 1). Развитие данного элемента будет осуществляться по мере формирования открытого информационного пространства, так и под влиянием конкуренции.

Паблик рилейшнз 1). Если сейчас крупномасштабные акции ПР во внешней среде имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой ПР является связь с прессой, то по мере роста имиджевой конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникативной политике для большинства банков.

Паблисити 1). Развитие данного элемента полностью зависит от формирования коммуникации со СМИ

Лоббирование 1). В настоящий момент лоббирование имеет закрытый и нецивилизованный характер, что способствует повышению конфликтности бизнеса, тормозит формирование культуры и конструктивной конкуренции, препятствует консолидации предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохраняться;

2). Данный элемент, являющийся основой конкурентного преимущества, вне сервисного подхода резко ослабляет конкурентную позицию.

Спонсорство 1). Данный элемент будет развиваться при формировании культуры, предполагающей органичное развитие спонсорства как долгосрочного инвестиционного вложения в будущее;

2) Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции.

Меценатство и благотворительность 1). Институциональные коммуникации как благотворительность и меценатство практически отсутствуют в коммуникативной политике подавляющего числа банков и их развитие связано как с формированием высокой культуры, так и формированием законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы.

Стимулирование сбыта 1). Данный элемент не является системообразующим, и его развитие обусловлено краткосрочными факторами.

Сервис 1). Развитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции.

Правильный выбор элементов коммуникативного комплекса позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций

Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций

Успешное функционирование коммуникаций. невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека. так и предприятия (организации ) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт. требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений.

Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных. коммерческих и человеческих ресурсов. Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг. При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими.

Таким образом. для успешного функционирования коммуникаций между банком и потребителями его услуг необходимо знать их мотивацию. Однако все это необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации. то есть всей ее маркетинговой среды.

Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций (информационных потоков между ее участниками в целях наискорейшего удовлетворения спроса и тем самым достижения поставленных целей ). То есть мотивация дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом за счет того. что в процессе коммуникаций собирается информация о потребностях потребителей и спросе на товары и услуги. На основе этих знаний принимаются управленческие решения.

Успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинга предполагает влияние в том же направлении его внешнего окружения и внутренней среды.

Внешнее окружение следует рассматривать в разрезе постоянного воздействия факторов. связанных с культурно - историческими. политическими. экономическими. демографическими. юридическими аспектами и с конкретной территорией. с правительственной политикой в отрасли. уровнем развития техники. поведением потребителей и конкурентов.

Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико. В этой связи важно определить. какие же факторы внешней среды следует учитывать. Обозначают две зоны. среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия:

Политика ЦБ РФ

Клиенты-потребители

Клиенты - денежных ресурсов денежных ресурсов КБ

Состояние финансо - вого рынка

Политика налоговых органов

Конкуренция

Среда косвенного воздействия:

Правительственные структуры ( законодательство. политика)

Международные события КБ

Состояние экономики

НТП ( в области связи и Социально - культурные телекоммуникаций ) факторы

Система высшего образования и переподготовки кадров

Внешние факторы влияют на выбор банками тех или иных коммуникаций. Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы. налоговая система. поведение потребителя ( его потребности. вкусы. интересы и стиль жизни ).

Для формирования коммуникативного процесса помимо мотивации организации и учета влияния факторов внешней и внутренней среды необходимо проводить сегментацию.

Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов. Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах. характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка

Разбиение рынка в процессе сегментирования на однородные сегменты выполняется на основе различных признаков: социальных характеристик потребителей. демографических. географических. культурных и т. д.

Наиболее часто используется принцип социально - демографических характеристик потребителей особенно. пол. возраст. доход. образование, общественный класс. Данный признак применим для той группы клиентов банка. которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок

Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка.

Корпоративный рынок.

2) Кредитно - финансовые институты.

3) Правительственный рынок

Выбор целевых рынков для банковских структур.

Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться. обслуживая весь рынок. все категории клиентуры. Это предоставляет банку еще ряд преимуществ.

получение прибыли за счет специализации ;

разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента ;

разработка комплексного обслуживания целевого рынка ;

создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов ;

При проведении сегментирования и выборе целевых рынков необходимо учитывать трудности реализации этих процессов.

несущественные отличия требований целевого сегмента и всего рынка;

концентрация усилий конкурентов в том же сегменте.

В целевом сегменте прежде всего необходимо установить степень осведомленности его о товаре ( услуге ) или о банке. Банку необходимо иметь информацию о том. какая часть аудитории и какие сведения знает о банке и предоставляемых им услугах. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк может принять решение о формировании подобной информации.

Если целевая аудитория знает и имеет представление об услугах. то какие чувства по отношению к ним она испытывает. Если аудитория относится к банку и его услугам неблагожелательно. предстоит выяснить. почему это происходит. а затем разработать коммуникативную кампанию для формирования благожелательного отношения.

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к банку и его услугам. но не отдавать им предпочтения перед другими. В этом случае банку необходимо сформировать потребительское предпочтение. Об успехе своей кампании банк может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

 



  • На главную