1. Место сервиса в товарной политике 4

2. Сущность прямого маркетинга 10

Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара 16

Заключение 17

Список литературы 20

Введение

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Организация сервисного обслуживания;

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В рамках данной контрольной работы нами будет подробно рассмотрен вопрос организации сервисного обслуживания и место сервиса в товарной политике.

Вторым вопросом, рассматриваемым в контрольной работе, является сущность прямого маркетинга.

Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг– занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой.

1. Место сервиса в товарной политике

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия.

Задачами товарной политики являются:

1. Управление конкурентоспособностью

2. Управление качеством продукции

3. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ)

4. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

- какие услуги включать в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.

Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.

Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.

Решение относительно комплекса услуг

Маркетологу следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

1) надежность поставок,

2) оперативность предоставления предложений по ценам,

3) возможность получения технической консультации,

4) предоставление скидок,

5) после продажное обслуживание,

6) масштабы торговой сети,

7) простота вступления в контакт,

8) гарантия замены товара,

9) широкие производственные возможности поставщика,

10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу,

11) возможность предоставления кредита,

12) наличие оборудования для испытаний,

13) наличие оборудования для механической обработки

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма "Зенит" в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма "Зенит" может предложить в одном из трех вариантов:

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Таблица 1

Формы обслуживания потребителей